IN COSA CONSISTE E COME FUNZIONA UNA STRATEGIA DI REBRANDING?
Il rebranding è il processo di cambiamento strategico della brand identity di un’azienda. Questo può comprendere l’attribuzione di un nuovo nome, logo, design o strategia di comunicazione a un brand già consolidato nel mercato. Il restyling di un logo diventa necessario quando la brand image non è più in linea con i cambiamenti della società, oppure quando non è più accattivante e non comunica i valori per cui è stato progettato.
Una strategia di rebranding è dunque solitamente associata alla necessità di un cambiamento nella brand image, cioè nella percezione che i consumatori e altri stakeholder hanno dell’azienda in questione.
Nella maggior parte dei casi, è il logo a subire il principale restyling e, nel restyling dei loghi famosi, è importante rispettare il vecchio marchio e soprattutto la sua storia, per non confondere i clienti già fidelizzati. Al contempo, il rebranding dei loghi può essere un’opportunità per attrarre nuovi clienti che possono avvicinarsi al marchio.
REBRANDING PROATTIVO E REBRANDING REATTIVO: IMPARIAMO A DISTINGUERLI
Quando si parla di branding, bisogna sempre analizzare e comprendere il settore di mercato di cui si sta parlando e in cui si sta lavorando.
“The Economic Times”, il secondo quotidiano britannico più letto nel mondo, ha posto l’accento sulla distinzione tra rebranding proattivo e reattivo per spiegare le motivazioni che possono portare un’organizzazione a mettere in atto una strategia di rebranding.
Il primo caso, quello del rebranding proattivo, si verifica quando l’azienda ritiene che il cambiamento in questione possa rappresentare un’opportunità di miglioramento della brand image e di crescita aziendale oppure una strategia per innovare, rivolgersi a nuovi mercati o target o rafforzare il rapporto con il target originario. L’obiettivo può essere in questo caso mantenere rilevanza, innovazione e aggiornamento nel settore oppure, eventualmente, mantenere una coerenza tra l’evoluzione del business e la brand identity. Si pensi, per esempio, a un’azienda che inizia a produrre una tipologia di prodotto diversa in aggiunta al core business iniziale (oltre ai cellulari inizia a vendere anche computer) e intravede il bisogno di adattare l’identità aziendale a quest’innovazione. Lo stesso vale quando si ha la necessità di rivolgersi a nuovi target e, di conseguenza, il bisogno di adeguare comunicazione e valori per poter raggiungere un pubblico diverso.
Nel caso di rebranding reattivo, invece, vi è una risposta a eventi specifici che possono avere a che fare per esempio con l’acquisto o la fusione di un’azienda con un’altra azienda oppure vi sono questioni di ordine legale e problemi che hanno a che fare con il trademark. In altri casi, il rebranding è attuato in risposta a cambiamenti o innovazioni da parte di competitor che in qualche modo impongono all’azienda la necessità di aggiornarsi per mantenere il vantaggio competitivo. In altri casi ancora, invece, il rebranding può avere a che fare con uno scandalo aziendale che ha danneggiato la brand reputation e, dunque, in questo modo si può puntare a migliorare la percezione che i consumatori hanno dell’azienda.
QUANDO UN’IMMAGINE DIVENTA FUORI MODA?
Sono numerose le aziende che rinnovano spesso la propria immagine o il proprio marchio per seguire le tendenze del momento e rimanere sempre freschi nei confronti del cliente. Un classico esempio lo si trova nell’evoluzione del logo Pepsi:
Un altro esempio di immagine fuori moda con conseguente rebranding è stata quella del primo e del secondo logo della Apple. Il primo logo non funzionava essendo troppo distante dall’idea di differenziarsi (“Think different!”) propria del brand. Per questo l’azienda pensò che cambiare logo sarebbe stata una mossa azzeccata, e si è rivelata tale:
DA DOVE NASCE LA BAD REPUTATION?
La cosiddetta bad reputation avviene quando un’azienda sbaglia tutta una serie di mosse di marketing, di gestione, di produzione o si ritrova immischiata in brutte faccende. Essenziale, in questi casi, che, al cambiamento di immagine, corrisponda un coerente cambiamento stesso dell’azienda.
Un famoso rebranding di questo tipo è stato quello della Philip Morris, l’azienda che produce, tra le altre cose, le sigarette. Il nome non godeva di una buona reputazione, soprattutto per una corporazione che voleva ampliare il suo mercato anche nel settore, ad esempio, dei vini. Venne così effettuato un profondo rebranding con la creazione della Altria Group, un nuovo marchio che nulla ha a che vedere con i marchi legati al mondo del tabacco.
FUSIONI, SCISSIONI, ACQUISIZIONI…
In questi casi, soprattutto in quello di fusione tra due aziende, spesso si sceglie di conservare parte dell’immagine di entrambe, mentre nel caso di acquisizioni spesso si considera prioritaria l’immagine dell’azienda che ha acquistato. Un esempio di rebranding a seguito di fusione è stato quello della ExxonMobil, nata dalla fusione delle compagnie petrolifere Exxon e Mobil.
L’AZIENDA VUOLE RIPOSIZIONARSI SUL MERCATO
Ci sono poi dei casi in cui l’azienda vuole proprio cambiare approccio aziendale, magari ampliando il proprio ventaglio di produzione o aggredendo nuovi mercati. Un famoso esempio è stato quello di Starbucks che nel 2011 ha cambiato i connotati del suo logo eliminando la scritta Starbucks Coffe da esso. Questa scelta è stata dettata dalla volontà, da parte dell’azienda di intraprendere nuove strategie di mercato, oltre a quella della vendita del Caffè.
NON TUTTI I REBRANDING FUNZIONANO!
Una strategia di rebranding comporta anche dei rischi, poiché può generare confusione nella mente dei consumatori, portando potenzialmente alla perdita di alcuni clienti. È inoltre possibile che i consumatori non accolgano bene il cambiamento, come accaduto nel caso del marchio Gap, il cui cambio di logo suscitò una serie di proteste tra i fan dell’azienda, tali da portare la stessa a riutilizzare il vecchio logo.
Un altro esempio di relativo fallimento è stato il cambiamento del font utilizzato da Ikea per il suo logo e per tutta la segnaletica interna: anche in questo caso scatenando tra i fan spaesamento e proteste. Però, in questo caso, l’azienda non è ancora tornata sui suoi passi.
In conclusione, una strategia di rebranding comporta dei rischi, poiché può generare confusione nella mente dei consumatori, portando potenzialmente alla perdita di alcuni clienti. È inoltre possibile che i consumatori non accolgano bene il cambiamento, come accaduto nel caso del marchio Gap, il cui cambio di logo non è stato accettato dai consumatori, cosa che ha portato l’azienda a rintrodurre il logo precedente. La scelta di optare per un rebranding deve essere quindi studiata con cautela, valutando i potenziali vantaggi, costi e rischi.
