COSA SI INTENDE PER PRODUCT PLACEMENT?
Il Product Placement è una forma di comunicazione in cui i prodotti di marca vengono posizionati in modo apparentemente naturale, in una struttura narrativa pre-esistente (film, programma televisivo, video musicale, spot pubblicitario relativo a un altro prodotto, ecc.) in cambio di un corrispettivo monetario o di un’altra forma di compensazione.
L’attività di Product Placement comporta costi maggiori rispetto all’advertising tradizionale ma la visibilità e l’efficacia di questa tecnica di promozione commerciale ne giustificano l’investimento.
PERCHÈ È COSÌ EFFICACE?
Il product placement è più efficace rispetto al classico spot pubblicitario nell’influenzare il pubblico televisivo perché il messaggio riguardante il prodotto non viene inserito negli appositi break pubblicitari ma all’interno di un film o di un programma tv, rendendo molto spesso lo spettatore inconsapevole dell’intento pubblicitario.
In particolare, a differenza dello spot tv dove lo spettatore individua immediatamente la fonte del messaggio e dunque riconosce il carattere commerciale del messaggio proposto, nel product placement lo spettatore non è portato a identificare l’impresa inserzionista come fonte del messaggio ma l’attore che ha fatto uso del prodotto o che ne ha parlato.
Il product placement è dunque una forma di comunicazione non intrusiva in cui il messaggio pubblicitario raggiunge il destinatario con un’azione di tipo pull: è lo spettatore che, decidendo di vedere il film, entra implicitamente a contatto con il prodotto di marca, relazionandosi con esso in maniera più o meno coinvolgente.
QUANTI PRODUCT PLACEMENT ESISTONO?
È possibile distinguere differenti tipologie di product placement a seconda del ruolo svolto dal prodotto all’interno della narrazione, della trama o del contesto in cui è stato inserito:
- Screen Placement (visuale): questa modalità prevede che il prodotto o il brand vengano presentati in primo piano o sullo sfondo, in modo tale che siano visibili agli spettatori;
- Script Placement (verbale): il brand o il prodotto vengono menzionati o inseriti all’interno dei dialoghi dei personaggi;
- Plot Placement (integrato): il prodotto diventa parte integrante della narrazione o della trama, potendo divenire in questo modo anche un loro elemento centrale.
L’impatto dell’attività di product placement può variare anche di molto in ragione del grado di integrazione del prodotto che si vuole pubblicizzare con il contesto e la struttura narrativa del film: al prodotto può essere attribuito un ruolo attivo nella narrazione del film (si pensi ad esempio ai casi in cui l’impiego del prodotto consente di caratterizzare personaggi o situazioni) o un ruolo marginale (ad esempio quando il prodotto viene utilizzato come arredo scenico).
In conclusione, tra i principali obiettivi del product placement c’è la possibilità di aumentare la visibilità di un brand o di un prodotto. Il successo dell’opera o del contenuto audiovisivo nel quale viene veicolato determina ovviamente il grado di visibilità e la possibilità di incremento della brand awareness.
Se realizzata in maniera strategica, questa tecnica può contribuire ad aumentare la brand recall. Essa consente inoltre di presentare il prodotto all’interno di un contesto piacevole e in maniera meno forzata rispetto agli spot televisivi che di fatto interrompono i programmi mediante uno spazio ad hoc che spezza temporaneamente la narrazione.
