Ti è mai capitato di vedere in giro strane installazioni pubblicitarie? Tutto normale, si tratta di un’attività chiamata Guerrilla Marketing!
Questo termine deriva dal lessico militare, dove per “guerriglia” si intendono tutte quelle attività condotte da piccoli gruppi militari o civili, realizzate per sabotare eserciti più grandi e con maggiori risorse.
Allo stesso modo, le attività di Guerrilla Marketing vogliono sfruttare iniziative creative e a basso costo per sorprendere il consumatore, ormai abituato alle classiche pubblicità. Così facendo si crea “buzz”, ovvero un passaparola spontaneo che facilita la diffusione del messaggio che si vuole trasmettere.
È da questo, però, che nasce uno dei più grandi equivoci riguardanti il Guerrilla Marketing. In molte occasioni, infatti, sono state bollate come “di Guerrilla Marketing” le trovate più originali dei brand, quelle che hanno fatto parlare a lungo dell’azienda o dei suoi prodotti o servizi, facendo guadagnare spazio e visibilità nell’ecosistema mediatico, all’interno dei cosiddetti earned media.
Andrea Frausin, uno dei maggiori esperti italiani sul tema, ha affermato: «sembra che il Guerriglia Marketing venga inteso oggi come “lo famo strano” e cioè che, nel comune parlare, sia divenuto semplicemente sinonimo di azioni di marketing per far parlare di sé in modo non convenzionale. Se vuoi far parlare di te, però, oggi basta andare nel centro della propria città, spogliarsi e gironzolare finché arrivano i poliziotti e ti portano in centrale e domani avrai la prima pagina del quotidiano locale ma non per questo un’azione di questo tipo va considerata un’azione di Guerrilla Marketing. Il vero Guerrilla Marketing, insomma, parte da un’attenta e focalizzata strategia: è “lo famo efficace”».
LA STORIA DEL GUERRILLA MARKETING
Per capire davvero cos’è il Guerrilla Marketing e perché ancora oggi è uno strumento molto amato dalle aziende, serve analizzarne, seppur brevemente, la storia.
Erano gli anni Ottanta, le televisioni commerciali di tutti i Paesi, Italia compresa, avevano inventato la pubblicità al ritmo serrato dei commercial trasmessi nelle fasce orarie più adatte per il proprio target e al costo, tutt’altro che modico, di grandi campagne che prevedevano almeno tre voci principali: carta stampata, radio e televisione.
Per i piccoli business era quasi impossibile emergere in un panorama così affollato di voci ed era altrettanto impensabile avere a disposizione budget così elevati. La soluzione fu, allora, il Guerrilla Marketing come formulato nel 1984 nell’omonimo libro di Jay Conrad Levinson.
Con un passato di direttore creativo alla Leo Burnett, l’esperto pensò al Guerrilla Marketing con un obiettivo preciso: usare tattiche non convenzionali rispetto a quelle più praticate all’epoca per fare marketing anche con piccoli budget a disposizione. Che la campagna risultasse scioccante, unica, memorabile e che fosse in grado di creare buzz era solo un obiettivo secondario, in qualche misura quasi una conseguenza “fisiologica” del nuovo approccio al marketing. Da quel momento in poi attorno a Levinson si creò un gruppo di esperti e appassionati della materia che ancora oggi si confrontano periodicamente durante conferenze, partecipando a progetti sul Guerrilla Marketing o a percorsi di training specifici.
ESEMPI DI SUCCESSO
- COCA COLA
Il primo esempio di Guerrilla Marketing è anomalo perché relativo ad uno dei brand più iconici al mondo e probabilmente il numero uno a livello di comunicazione: Coca Cola.
Che motivo ha Coca Cola di fare Guerrilla Marketing? Per il colosso delle bevande americano è stato forse il miglior metodo per rafforzare ulteriormente la propria posizione nel mercato. Dal 2010 Coca Cola ha sfornato diversi video che hanno giocato sull’emotività, la condivisione e il divertimento. Un modo simpatico per mostrarsi vicino ai clienti e per diffondere la propria filosofia.
Uno dei video di Guerrilla più famosi di Coca Cola è quello intitolato “Coca Cola Happiness Machine” in cui un distributore Coca Cola sembra impazzire ed offrire ai clienti un numero esagerato di bottigliette, di mazzi di fiori, di panini giganti, di pizze e persino di bottiglie già stappate e versate nel bicchiere. Conclusione? “Where will happiness strike next?”.
- NIKE
Perfino Nike, uno dei colossi più amati nel settore dell’abbigliamento, si è messo alla prova con il Guerrilla Marketing, nonostante un pubblico già molto ampio. Obiettivo? Senza dubbio quello di condividere e solidificare la sua mission, fatta di energia da vendere e scosse motivazionali. Le due azioni di Guerrilla firmate Nike più riuscite però sono state una scala mobile con l’accesso negato da una striscia Nike e una panchina con il logo dell’azienda, sprovvisto di seduta. Per la serie, “pensa alla salute, non sederti, corri e fai le scale”, magari con abiti Nike. Senza dubbio geniale.
- McDONALD’S
McDonald’s è un altro grande brand che ha abbracciato il Guerrilla Marketing nelle proprie strategie pubblicitarie. Gli esempi potrebbero essere moltissimi, dislocati in ogni città dove il fast-food ha i propri punti vendita. Tra le installazioni più famose si registrano le strisce pedonali in versione patatine che fuoriescono dal sacchetto McDonald’s e il Mc Muffin’ Breakfast gigante, posizionato sulle panchine di attesa delle pensiline dei bus. Un modo anticonvenzionale per rafforzare la percezione dei propri prodotti agli occhi dei clienti.
Come abbiamo capito, il Guerrilla Marketing spesso nasce da un’idea geniale e altrettanto spesso non necessita di costi elevati. L’unico elemento indispensabile, e non sempre disponibile, è una grande dose di creatività. L’obiettivo in un solo colpo deve essere quello di colpire il consumatore e massimizzare il messaggio del brand!
