La costruzione di un’efficace brand identity richiede l’individuazione di elementi valoriali specifici in grado di collocare la marca nella mente del consumatore, differenziandola positivamente da quelle esistenti. Il trend attuale riscopre e innova le potenzialità della musica sull’argomento e a fornire supporto nella definizione del rapporto tra brand e suono è Spotify, la piattaforma streaming fondata in Svezia nel 2008 e che conta oggi 299 milioni di utenti complessivi. Come? Dopo decenni di egemonia da parte delle immagini, ora l’attenzione è tornata anche sul suono: le persone sono infatti alla ricerca di modalità alternative di intrattenimento e formazione.
Un sondaggio del febbraio 2019 sul trend di Spotify nel Regno Unito conferma l’ipotesi: il 55% degli intervistati tra i 15 e i 37 anni ritiene che ci sia troppa stimolazione visiva e che l’audio offra una buona via di fuga, mentre il 51% dichiara che l’audio è ormai passato dall’essere qualcosa su cui si sintonizzano a qualcosa che circonda completamente la loro vita quotidiana. Spotify è una perfetta espressione della social media culture e la supera, mostrando l’infinita possibilità di worldwide connection tra persone, attraverso il linguaggio più immediato e trasversale esistente: la musica.
L’elemento dominante è l’emotività: non potrebbe essere altrimenti trattandosi di suono, veicolo eletto per la trasmissione di stati inconsci, insieme al colore. Inoltre, la versatilità di playlist e podcast ascoltabili direttamente sul proprio smartphone permette all’utente di essere accompagnato dalla musica che ama in ogni momento della giornata, creando e mantenendo un dialogo emotivo continuo con l’esperienza che sta facendo (al lavoro, in palestra, prima di addormentarsi…).
QUANDO LA PLAYLIST IDENTIFICA IL BRAND
L’opportunità per i brand di veicolare identità, valori e mood dell’azienda in modo inedito è evidente a tutti. Descriversi attraverso una playlist musicale è quanto di più stimolante e delicato ma, allo stesso tempo, diretto e chiaro. Selezionare artisti e brani che possano rispecchiare la connotazione del brand, metterli in una sequenza definita e accessibile per dialogare quasi one to one con gli utenti, è una frontiera della brand identity che ha del pioneristico.
Pensiamo alla musica in store: inserita per ottimizzare la permanenza in negozio, stimolando così la predisposizione all’acquisto, è utilizzata dai brand più accorti non come puro sottofondo musicale ma come strumento utile a sostenere la fedeltà al marchio, studiando la connessione fra proposta musicale e merce/servizio promosso.
L’utilizzo della piattaforma streaming svedese consente alle aziende di differenziare la proposta musicale in store, adattandola alle fasi della giornata, a specifici momenti promozionali e al loro target specifico. Affinchè il rapporto sia dialogico e non autoreferenziale, è utile lasciare aperta la playlist o crearne una apposita che accolga i brani suggeriti dai supporter, sostenendoli nel definire la personale percezione del brand e precisandone i valori attraverso feedback personali.
È chiaro come un simile touch point debba in primis essere coerente alla cultura aziendale, integrandosi e comunicando efficacemente con gli altri canali (sito web, app, social media, eventi e promozioni), trovando il proprio posto nella maglia creata dal brand nella relazione con i potenziali clienti.
