Con la diffusione di Internet, dei social network e più in generale dei nuovi strumenti di comunicazione, i bisogni e le esigenze dei consumatori sono cambiati adattandosi ai tempi. L’ambiente multimediale di oggi infatti offre stimoli nuovi e differenti in ogni istante. Attraverso il social media marketing è possibile sfruttare queste opportunità e, a lavorare proprio in questo senso, è l’Instant Marketing (detto anche Real Time Marketing).
Si tratta di un approccio al mercato da parte di un’azienda che consiste in azioni di web marketing pensate appositamente per rispondere in tempo reale a una determinata situazione temporanea.
Per fare Instant Marketing bisogna prestare grande attenzione ai fatti che avvengono quotidianamente e che, in modo naturale, diventano trend topic. Sfruttando la viralità naturale dell’argomento e della discussione, l’azienda può ottenere grande visibilità. Una campagna di Instant Marketing va a buon fine quando un brand riesce a trasmettere efficacemente i suoi valori usando originalità, autenticità, sintesi e tempestività sapendo sfruttare il momento.
Viceversa, creare contenuti di scarso interesse per gli utenti del web, di un social o di una community o, peggio ancora, utilizzare un momento non propizio, può anche tradursi in un flop pazzesco.
IL NUOVO CONSUMATORE 2.0
Il marketing recentemente ha subito delle profonde evoluzioni: negli ultimi anni è cambiato il mercato e di conseguenza anche le abitudini di acquisto, i comportamenti di consumo e le aspettative dei consumatori.
La comunicazione è al centro delle strategie aziendali e, nell’era attuale, comunicare con il consumatore in modo coinvolgente e mirato è un compito davvero arduo: il consumatore è diventato sempre meno sensibile alla comunicazione tradizionale e sempre più critico, partecipe e conoscitore anche dei processi di produzione e offerta.
A differenza di ciò che accadeva qualche anno fa, il consumatore non riceve più passivamente il messaggio pubblicitario ma è diventato un soggetto attivo che analizza e studia il contenuto e la forma dei messaggi stessi.
Il “nuovo” consumatore oggi più che essere interessato al messaggio pubblicitario in sé, è attratto dall’interazione con gli altri consumatori e dalla condivisione delle scelte di consumo con gli individui che appartengono al suo stesso gruppo.
Ecco allora che il marketing cambia adeguandosi ai rapidi mutamenti della società e dando vita a nuove forme di comunicazione definite “non convenzionali”.
Il marketing è diventato non convenzionale per seguire e soddisfare le esigenze dei nuovi consumatori 2.0, i quali usano il web e attraverso questo scambiano opinioni e condividono idee sia prima dell’acquisto sia dopo, al fine di condividere la loro soddisfazione. Essi sono altamente informati, aperti a nuovi stimoli, nuove esperienze, in cerca di nuovi luoghi ed emozioni da scoprire, incentivati alla condivisione con altri individui delle proprie idee ed esigenze di consumo.
L’utente del web 2.0 ha un ruolo attivo, non è più un fruitore delle informazioni. Egli stesso elabora i dati, produce nuove informazioni e pubblica i suoi contenuti sul web con estrema facilità, come per esempio attraverso blog o tramite la produzione di foto o video poi condivisi sulla rete.
Le risorse, non essendo più legate al computer, vengono utilizzate direttamente su una piattaforma web e quindi da ogni postazione con collegamento a internet, in qualsiasi posto ci si trovi. L’utente in sostanza ha la possibilità di partecipare attivamente allo sviluppo della piattaforma generando contenuti e confrontandosi con altri utenti.
Dalla partecipazione collettiva deriva un grosso valore aggiunto che nasce proprio dall’avere tante persone che lavorano insieme, dalla possibilità di intervenire sui contenuti di altri e anche rielaborarli.
UN CAMBIO DI ROTTA NELLA COMUNICAZIONE
Visti i tanti cambiamenti intercorsi nella tecnologia e nella comunicazione, le aziende devono trasformare le proprie strategie per avvicinarsi ai nuovi utenti ed è fondamentale approcciarsi alle nuove tecniche di comunicazione capaci di persuadere target ormai indifferenti ai classici messaggi pubblicitari.
Non è più il consumatore che si mette in contatto con l’azienda ma è l’azienda che si avvicina al consumatore. L’obiettivo delle aziende è quindi quello di spettacolarizzare la pubblicità, stupendo e coinvolgendo l’utente per farsi riconoscere e ricordare.
Queste nuove campagne fanno sì che si comunichi più facilmente con il consumatore coinvolgendolo nello storytelling aziendale: “un cliente fan è un cliente che ha fatto propri i valori del brand”.
Uno degli ultimi trend comunicativi è proprio l’Instant Marketing. Con tale termine si intendono quelle azioni di marketing che sono pensate e messe in atto dalle aziende in risposta a particolari eventi praticamente in tempo reale. L’obiettivo è quello di sfruttare un argomento del momento per poter costruire un’azione di marketing correlata per ottenere una viralità ed un engagement maggiore.
Altimeter Group nel dicembre 2013, dopo aver intervistato 18 operatori del settore esecutivo, ha pubblicato una ricerca in cui viene spiegato quali siano le dinamiche del Real Time Marketing ed i benefici che se ne possono trarre.
I benefici del Real Time Marketing ricadono in primis sul consumatore che visualizzerà contenuti personalizzati e quindi piacevoli ed interessanti per lui. Conseguentemente, anche il business aziendale ne trarrà vantaggio grazie al passaparola dei consumatori stessi e dunque al buzz che questi genereranno nel web e anche sui social, suscitando così sentimenti positivi ed engagement.
Riuscire ad ottenere benefici e vantaggi nell’utilizzo di tattiche di Instant Marketing sui social media richiede una preparazione ed un lavoro costante. D’altronde, i contenuti pubblicati dai brand possono essere interpretati in maniera differente in base al background di ogni singolo individuo. Il giudizio è molto personale e pertanto non può essere totalmente unanime.
I brand devono prendere delle precauzioni supplementari attraverso la pianificazione e l’ascolto degli utenti, in modo da poter attenuare questi rischi. La prima domanda che si devono porre è: “Questo post è adeguato?”; un post deve, quindi, da un lato soddisfare gli obiettivi del brand, dall’altro inserirsi nei discorsi in modo armonico.
IL CASO TAFFO
Per chi non la conoscesse, la Taffo Funeral Services è una storica Agenzia di Pompe Funebri, presente in Italia dai primi anni del ‘900 ed operativa nei comuni di Roma, L’Aquila, Montereale, Anzio, Aprilia e Nettuno.
L’agenzia è nota non solo per i vari servizi offerti che, oltre a essere quelli classici del settore, si differenziano per servizi come cremazione di animali, trasformazione delle ceneri in diamante, rateizzazione del costo del funerale, consulenza legale, ma soprattutto, perché usa e domina i social media con un advertising online e offline divertente nonostante il tema molto delicato della morte.
Taffo ha l’obiettivo di catturare l’attenzione dell’osservatore e, grazie a post ironici, posiziona il brand nel mondo dei social e nella mente del consumatore.
In che modo? Sfruttando qualsiasi evento della quotidianità a proprio vantaggio, coinvolgendo il pubblico che interagisce e si diverte. Infatti, visitando i profili social dell’agenzia, ci si trova davanti a numeri di follower impressionanti: 10,8 mila su Instagram, 121.085 su Facebook e 6,587 per Twitter, che commentano, condividono e interagiscono con i post condivisi dall’azienda.
L’agenzia pubblicitaria si presenta come un circo: “scherziamo come i clown e ci lanciamo come i trapezisti. Facciamo pubblicità, ma non prendiamo in giro nessuno”.
Ogni post è studiato nei minimi dettagli per risultare originale, accattivante ed essere allo stesso tempo funzionale, rispondendo a determinati requisiti. La formula per riuscirci è aver competenze social e di web design ma soprattutto essere folli e sperimentare.
Taffo, all’interno delle sue campagne, oltre a promuovere la brand awareness, si impegna nel sociale sensibilizzando gli utenti a temi sensibili, come la donazione di organi e la vaccinazione. I pubblicitari affrontano in modo ironico e intelligente i vari temi con slogan spiritosi e un po’ cinici costruiti per colpire, strappare un sorriso ma anche per far riflettere e prevenire.
IL CASO GROUPALIA
Groupalia è una famosa realtà di “social shopping” che prevede la vendita di offerte per il tempo libero in più di venti città, sposando la filosofia dell’acquisto di gruppo e del couponing, attività che prevede l’utilizzo regolare di tagliandi al fine di acquistare prodotti a prezzi ribassati.
Nel 2012 l’Emilia Romagna fu colpita da un gravissimo terremoto che vide coinvolte diverse città e che portò alla morte di numerose persone.
Nel momento in cui su Twitter, social network famoso per la velocità con cui le notizie possono essere diffuse, veniva utilizzato l’hashtag “#terremoto” per raccogliere il maggior numero di informazioni utili possibili riguardo a quell’avvenimento, l’azienda Groupalia Italia ha pubblicato un tweet in cui veniva suggerita una vacanza a Santo Domingo per sfuggire alla paura del terremoto utilizzando proprio l’hashtag di cui sopra.
Il tweet è stato preso d’assalto dagli utenti che hanno accusato l’azienda di sciacallaggio proprio perché tale tweet promozionale ha urtato la sensibilità della community in merito ad un tema ed un avvenimento che aveva sconvolto il paese. In pochissimo tempo, Groupalia è diventato trending topic su Twitter, ovvero uno degli argomenti più “cinguettati”.
Groupalia si è poi scusata con gli utenti attraverso un altro tweet, affermando che non era loro intenzione offendere nessuno. Tuttavia, un danno reputazionale come quello causato all’azienda in quel momento difficilmente poteva essere colmato attraverso delle semplici scuse, tant’è che tale flop viene tuttora citato come uno dei casi di Real Time Marketing andati peggio negli ultimi anni.
IN CONCLUSIONE…
L’Instant Marketing richiede una buona dose di creatività e ironia ma anche contenuti di qualità. L’obiettivo non deve essere solo quello di divertire ma anche avvicinare le persone interessate al proprio prodotto.
Questo tipo di marketing, quindi, presenta dei pro e dei contro. Analizzando un caso di successo quale quello di Taffo, emergono i vantaggi che questo tipo di comunicazione può portare alle aziende: aumento dell’engagement, miglior tasso di conversione, miglior opinione nei confronti dell’azienda, maggior fidelizzazione del cliente. Più precisamente, Taffo Funeral Service ha incrementato il fatturato del 200% grazie anche all’utilizzo del comarketing e del direct marketing.
Al contrario, da casi di insuccesso come Groupalia, è emersa l’altra faccia della medaglia: spesso si pubblicano post forzati, dove il fatto che ha scatenato la conversazione non risulta rilevante per la propria audience.
Succede che il messaggio utilizzato non sia brillante e originale e che il tone of voice non sia coerente con quello che abitualmente caratterizza la comunicazione aziendale.
Possiamo dunque arrivare alla conclusione che le società, prima di lanciare una campagna di quel tipo, devono procedere ad una attenta valutazione della web reputation. È necessario porre molta attenzione alla comunicazione online, all’hashtag lanciato, all’evento che si vuole utilizzare perché, nonostante si possieda una buona reputazione, spesso nel mondo dei social network può essere sufficiente un solo sbaglio o un’impostazione non corretta per intaccare il lavoro positivo precedentemente svolto.
