Il tema dell’ambiente, e più in generale, della sostenibilità sta assumendo un ruolo sempre più strategico nell’attività delle imprese, che continuano a sforzarsi di individuare nuove occasioni di crescita e opportunità per migliorarsi ulteriormente e aumentare la propria competitività e concetti come “Green Economy”, “Green Marketing” e “Comunicazione Ambientale” hanno ormai assunto un ruolo primario.
QUALI SONO GLI OBIETTIVI DEL GREEN MARKETING?
Il Green Marketing mira a sviluppare, promuovere e valorizzare prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientale comparativamente alle alternative offerte dal mercato.
Le strategie di marketing si sono sviluppate sulla spinta della sempre più rilevante tendenza dei consumatori ad esprimere scelte d’acquisto consapevoli, finalizzate a premiare le aziende impegnate sul fronte dell’ecologia e a preferire prodotti e servizi più “sostenibili” sotto il profilo ambientale, etico e sociale.
Per un prodotto o servizio ecologico, essere competitivo in termini di qualità e prezzo non è sufficiente: la vera sfida per il green marketing è quella di rendere concreto e “percettibile” il miglioramento associato al consumo dei prodotti.
Oggi le aziende stanno quindi cercando, da un lato, un efficace mix tra completezza e credibilità dell’informazione ambientale e, dall’altro, semplicità e attrattività dei messaggi. Il “Green Marketing” e la Comunicazione Ambientale rappresentano una leva strategica e un’opportunità competitiva di grande interesse per le aziende più innovative.
L’ATTENZIONE VERSO IL PIANETA
Oggi ci si è resi conto che il principale timore delle persone è relativo al fatto che il pianeta non riesca più a sostenere la vita che gli esseri umani stanno conducendo. Le principali paure degli individui relative al pianeta si collegano quindi alla qualità ed alla disponibilità dell’acqua, ai rifiuti pericolosi, all’inquinamento dell’aria, al riscaldamento globale e alla sovrappopolazione. Il 77% degli italiani sostiene che le aziende debbano assolutamente ridurre le emissioni ed il loro impatto ambientale. I consumatori sono infatti disposti a pagare di più se il prodotto proviene da un’azienda che attua politiche ambientali serie e rigorose.
Il packaging, infine, è diventato il primo fattore di sostenibilità su cui viene valutato il brand. Di fatto, oggi un’azienda viene definita rispettosa dell’ambiente se utilizza materiali per l’imballaggio eco-sostenibili e se riduce al minimo gli scarti di produzione. Il nuovo cittadino-consumatore è pronto ad intervenire in prima persona quando i materiali utilizzati non sono eco-sostenibili. In un momento attuale in cui la crescita dei consumi è pari a zero, il packaging offre ai produttori la possibilità di azioni reali per distinguersi dalla concorrenza.
Ogni generazione, dai Baby Boomers alla Generazione Z, può essere definita “green”. Quest’ultima, soprattutto, vive costantemente la consapevolezza di volere un mondo più sostenibile e attento all’ambiente.
Se il “Green Marketing” viene considerato come l’insieme delle azioni svolte da un’organizzazione per produrre, promuovere, imballare e recuperare i prodotti in modo ecologicamente sostenibile, al contrario, il “Green Washing”, termine inglese che deriva dall’unione delle parole “Green” e “Whitewash” (imbiancare), indica quelle situazioni in cui un’impresa si impegna e impiega più risorse per pubblicizzare la propria immagine ambientale o le caratteristiche ecologiche dei suoi prodotti, piuttosto che impiegare risorse per aumentare realmente le performance ambientali dei suoi prodotti. Il green washing rientra in quelle “attività di facciata”, oggi facilmente riconoscibili grazie anche all’aiuto dei social network.
John Grant in “Manifesto del Green Marketing” (2007), mise per iscritto alcune regole precise, volte ad indirizzare correttamente le persone sul tema. Il suo intento, inoltre, era quello di evitare che gli studi sul green marketing fossero considerati soltanto una moda passeggera. Secondo l’autore, per attuare questa disciplina in ambito aziendale, è importante conoscere le questioni ambientali, appoggiarle e riuscire a portare l’organizzazione ad avere una visione ecologica. Il secondo passo per mettere in atto il green marketing è strettamente legato, invece, alla profonda conoscenza dei problemi ambientali ed esige un vero salto di qualità per il business. Il terzo ed ultimo passo è quello di far crescere consumatori sempre più consapevoli e capaci di scelte eco-sostenibili.
IL MODELLO DELLE “5i”
Grant ha introdotto inoltre il modello delle “5 i”. Di fatto, per avere successo, il “Green Marketing” deve essere intuitivo, ossia far comprendere che le innovazioni sostenibili sono normali e non distanti; integrante, perchè ogni area del business deve far parte della strategia; innovativo, deve cioè riuscire a produrre nuovi stili e prodotti; invitante, per offrire una scelta positiva e accattivante e, infine, il consumatore deve essere informato, poiché più una persona ha conoscenza, più agirà nel modo corretto.
Nel 2017, più di 37 milioni di telespettatori in Gran Bretagna, pari al 62% della popolazione, ha assistito al programma della BBC “Blue Planet II” di David Attenboroughs, rimanendo colpiti e inorriditi di fronte alla tremenda difficoltà provata da una tartaruga nella lotta per la vita contro una busta di plastica, ma anche dalla crudeltà emersa nel modo di cibarsi con dei rifiuti di plastica da parte di alcuni piccoli albatros. Da quel momento la popolazione non ha più ignorato il problema derivante dalla plastica monouso. Anche i governi hanno iniziato a prestare più attenzione a questo tema e molte persone hanno modificato il loro stile di vita, spingendosi verso nuove e complesse scelte di consumo. I consumatori, oggi, non si accontentano più di portarsi da casa una shopper di stoffa o di boicottare le posate di materiale plastico, ma cercano in ogni situazione di non entrare in contatto con la plastica monouso.
VIRAL MARKETING E GUERRILLA MARKETING: CONOSCI LA DIFFERENZA?
Il “Viral Marketing” e il “Guerrilla Marketing” sono due esempi di strategie brillantemente utilizzate per promuovere prodotti e servizi eco-sostenibili: il “Viral Marketing” è una tecnica di trasmissione di messaggi pubblicitari o sociali attraverso il contagio dei consumatori e della rete, che si espande esponenzialmente attraverso la diffusione virale del passaparola. La scelta del termine “virale” è legata alle affinità con le epidemie influenzali: la comunicazione fra individui può essere contagiosa, proprio come un virus.
Una pubblicità realmente virale si diffonde senza elevati sforzi (anche economici) da parte dell’impresa: basta lasciare la trasmissione del messaggio nelle mani del pubblico “giusto”. Questa è una differenza sostanziale rispetto alle pubblicità tradizionali: con questo metodo non convenzionale il bacino d’utenza iniziale può essere particolarmente ridotto rispetto agli standard.
Quando invece parliamo di “Guerrilla Marketing”, ci riferiamo ad un termine coniato nel 1984 da Jay Conrad Levinson, che mai come oggi risulta attuale. Rifacendoci alle parole del padre del “Guerrilla Marketing”, definiamo questa tendenza anticonvenzionale come “il raggiungimento degli obiettivi convenzionali, come profitti e gioia, con metodi non convenzionali, come ad esempio investendo energia invece che denaro.”
Il “Guerrilla Marketing” si presenta come un sistema di promozione anticonvenzionale, ottenuto con un budget ristretto ma investendo in altri tipi di risorse quali: energia, tempo, immaginazione e improvvisazione. Il termine “Guerrilla” deriva da una strategia militare, la guerriglia appunto, che si sostanzia in attacchi brevi e improvvisi, messi in atto da piccoli eserciti non ufficiali e rivoluzionari che combattono contro il sistema dominante.
Applicando questo termine al marketing, otterremo una strategia promozionale che ha come scopo quello di attirare l’attenzione e generare visibilità su un brand, prodotto o causa sociale. Lo scopo finale di un’azione del genere è quella di creare un “buzz” diffondendo un’idea creativa, originale, sorprendente e talvolta trasgressiva, finalizzato a catturare l’attenzione di un pubblico sempre più restio e difficile da coinvolgere.
Per concludere, il modello di “Green Marketing” offre all’ecologia delle espressioni creative per incentivare le persone ad avere stili di vita più sostenibili e, al business, di guidare la clientela nella scelta di prodotti di imprese e marchi più accorti alla responsabilità sociale d’impresa. È un fenomeno complesso che mira ad uno sviluppo sociale ed economico equilibrato ed etico.
