Ogni giorno, la nostra mente è vittima di centinaia di bias cognitivi che la portano a pensare – ed agire – in maniera del tutto irrazionale. Questo accade soprattutto nei social media per via della scarsa attenzione che abbiamo durante il loro utilizzo.
COSA SONO I BIAS COGNITIVI?
I primi studi sui bias cognitivi risalgono agli anni ’70, quando Kahneman e Tversky avviarono un programma di ricerca per studiare il comportamento umano in situazioni caratterizzate da incertezza e ambiguità.
A seguito degli studi, nel 2011 Kahneman teorizzò l’esistenza di due sistemi deputati l’uno alla gestione del pensiero razionale e l’altro alla gestione del pensiero intuitivo.
In particolare, il pensiero intuitivo è dominato dai bias cognitivi, ovvero quelle scorciatoie che ci permettono di agire più velocemente e con meno sforzo mentale.
I bias cognitivi sono dunque una nostra parte integrante e anche chi crede di non esserne colpito, in realtà si trova sotto l’effetto di un bias chiamato “blind spot”, ovvero quella situazione in cui riconosciamo l’impatto dei bias sul giudizio degli altri ma non sul nostro.
C’è un momento in cui il consumatore è estremamente vulnerabile: l’attimo in cui sta per perfezionare un acquisto. Proviamo ad immaginare la vetrina, virtuale o fisica, di un negozio in cui un prodotto è in vendita con la dicitura “ultimo pezzo disponibile”. Questo avvertimento spesso gioca un ruolo decisivo verso il consumatore, il quale finisce per fare l’acquisto.
Il funzionamento del bias cognitivo all’interno del marketing è esattamente questo: una distorsione, anche leggera, della realtà, in grado di incidere sulle decisioni di acquisto dell’utente.
Riconoscere i bias cognitivi ha una rilevanza biunivoca, sia per il venditore, che deve impararne l’arte per aumentare le vendite, sia per il consumatore, che ha il compito di capirli per essere più consapevole nelle proprie decisioni d’acquisto.
Quali sono i 5 bias cognitivi su cui puntare per migliorare la performance delle campagne nei social media?
- EFFETTO FRAMING
Conosciamo tutti la storia del bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto, giusto?
L’effetto framing funziona allo stesso modo. Le scelte che prendiamo dipendono in gran parte dal modo in cui il problema viene formulato.
Un esempio è quello dell’avversione alla perdita: per natura, tendiamo ad essere più sensibili ad una perdita piuttosto che ad un guadagno. Infatti, lo “sconto del 50%” sarà sempre meno convincente rispetto al “risparmiare il 50%”.
Quando si creano contenuti di questo genere, un ottimo modo per attirare l’attenzione dell’utente è quella di sottolineare eventuali perdite, piuttosto che potenziali vantaggi.
- EFFETTO CARROZZONE
L’effetto carrozzone è forse tra i bias più significativi nei social media, perché rispecchia la tendenza di fare – o credere – qualcosa per il solo motivo che molte altre persone lo fanno – o lo credono.
Secondo diversi studi, l’impatto di questo bias nel mondo digitale dipende in gran parte dalla personalità dell’utente: se si è di fronte ad una personalità forte e autonoma, l’effetto carrozzone avrà un impatto minore perché questo tipo di persona tende ad andare controcorrente in modo da distinguersi dalla massa.
A prescindere da caratteristiche puramente personali, nei social media è importante incoraggiare e incentivare gli utenti a lasciare recensioni (possibilmente positive).
Ogni volta che una persona legge un commento o una recensione positiva, la fiducia nei confronti del brand si rafforza e aumenta le probabilità di conversione.
EURISTICA DELLA DISPONIBILITÀ
Questo bias ha a che fare con la disponibilità di informazioni che ha un individuo. Si tratta di un processo di auto-rafforzamento in cui un’idea diventa sempre più plausibile attraverso la sua continua ripetizione.
Nei social media questo bias si traduce con la necessità di ripetere i contenuti in maniera coerente.
Inoltre, importante è l’utilizzo di affiliate marketing o influencer marketing in modo da generare buzz e far in modo che più persone possibili parlino del brand o prodotto.
- EFFETTO DI ANCORAMENTO
L’attenzione non è illimitata. Per questo tendiamo a formare le nostre opinioni sulla base al primo pezzo di informazione che riceviamo. Così funziona l’effetto di ancoramento: prendiamo la prima informazione che abbiamo disponibile e sulla base di quella costruiamo il nostro giudizio.
Questo è particolarmente vero quando utilizziamo i social media perché il livello di attenzione è molto basso, la velocità con cui “scrolliamo” il feed è alta e la quantità di informazioni che riceviamo è elevata.
Il primo passo per sfruttare questo bias risiede nella capacità di differenziarsi: creare contenuti originali permette di attrarre l’attenzione dell’audience.
Una volta catturata l’attenzione dell’utente su un post, è necessario fare in modo che ciò che vede, comunichi immediatamente il giusto messaggio, questo proprio perché quel pezzo di informazione costituirà la base per i giudizi e le decisioni future.
- EFFETTO DEL CONTESTO
Secondo gli studi, la memoria è strettamente connessa al contesto. In altre parole, è difficile riportare alla memoria ricordi estrapolati dal contesto di cui fanno parte. Questo è il motivo per cui, quando ci troviamo fisicamente nei luoghi della nostra infanzia, i ricordi sono più vividi.
Allo stesso modo, si può far leva su questo bias ottimizzando la programmazione dei post in base al contesto in cui si trova la nostra audience.
Se per esempio si parla di un’azienda che vende condizionatori, una buona strategia è quella di aumentare la frequenza dei post nelle giornate particolarmente calde. Se invece è un’azienda che si occupa di software e servizi, il momento migliore per pubblicare è durante l’orario lavorativo.
Perché? Perché il target di riferimento si troverà nel luogo o nel contesto ideale per la fruizione del prodotto/servizio pubblicizzato e la probabilità di conversione sarà più alta.
Questi sono i principali bias cognitivi da prendere in considerazione quando sviluppiamo delle campagne nei social media. Creare un post che attiri l’attenzione dell’audience non è semplice: il design, il contenuto, il copy writing sono elementi imprescindibili!
I bias sono dunque degli elementi fondamentali da utilizzare nelle strategie di marketing, soprattutto nell’ambito dei social media, luogo in cui la nostra razionalità tende ad abbassare le difese e lasciare spazio agli automatismi, aprendo così nuovi orizzonti di business per le aziende!
