“Non usare quel tono di voce con me!” È possibile, se non molto probabile, che tu abbia sentito questa frase almeno una volta nella vita.
Tuttavia, i professionisti del marketing non possono permettersi il “lusso” di utilizzare un tono di voce sbagliato, perchè i lettori non concedono il beneficio del dubbio e vogliono stabilire una connessione emotiva con i marchi che seguono e comprano. Vogliono leggere contenuti che parlino di loro, non a loro!
Il Tone of Voice (ToV) è dunque il modo attraverso cui l’azienda comunica all’esterno la propria offerta e la propria identità. Infatti, comunicare l’identità del brand e dell’azienda è un passaggio essenziale per far conoscere i propri prodotti e servizi senza che ci siano differenze tra chi siamo e come appariamo.
Nel marketing, la comunicazione della propria identità avviene in diversi modi: tramite i colori, i contenuti, i mezzi di comunicazione e anche attraverso il testo, ossia la scelta di tutte quelle espressioni semantiche, linguistiche e lessicali che lo compongono.
Attenzione però: il tone of voice non si riferisce tanto a quello che diciamo ma a come comunichiamo. Per questo, la domanda da porsi per scegliere il tone of voice in linea con la propria identità non è cosa vogliamo comunicare ma, soprattutto, come vogliamo comunicarlo? Come vogliamo che il nostro pubblico ci percepisca e a chi comunichiamo?
COME TROVARE IL GIUSTO TONE OF VOICE?
Definire il proprio ToV influenza l’idea che il pubblico ha di noi. Proprio come accade nelle relazioni interpersonali, il modo di parlare di un brand ci avvicina o ci allontana e contribuisce a formare l’idea che noi stessi abbiamo di quel brand. Vediamo in quattro punti essenziali perché è importante scegliere consapevolmente il modo in cui comunicare.
- Rende umano il brand
Il tone of voice permette di parlare in maniera diretta ed empatica, istituzionale o professionale a seconda di chi siamo e dei valori che vogliamo veicolare, aiutandoci a portarli all’esterno.
In questo modo, un’azienda o una marca passa dall’offrire semplicemente prodotti o servizi a diventare un’amica cui parlare, che conosce i propri interlocutori e conduce uno stile di vita affine a quello dei suoi clienti.
- Stabilisce il contatto con il target
Se è vero che le aziende ci parlano, il tone of voice è uno degli elementi che ci permette di avvinarci al cliente costruendo con lui un rapporto di fiducia che duri nel tempo.
Non solo, l’uso di espressioni mirate ed un tono di voce costruito efficacemente è utile anche per farci conoscere dai nuovi clienti e riposizionare la nostra immagine.
- Differenzia dai competitor
Un TOV ben costruito permette di mettere in risalto i punti di forza rendendoci facilmente riconoscibili e diversi rispetto ai competitor. Per farlo la parola d’ordine è coerenza! Tra cosa? Tra testo e colori, tra identità aziendale e parole, tra tutti i mezzi usati per comunicare, tra brand e pubblico. Ogni comunicazione, a prescindere dal mezzo, deve raccontare una storia unica e coerente che rispecchi in modo naturale l’identità e i valori dell’azienda.
- Porta a chiederci chi siamo
Definire il tone of voice non ha effetti solamente sulla comunicazione esterna ma anche su quella interna. Ricordare e definire il proprio posizionamento renderà il lavoro di definizione un processo naturale.
Se è vero che il TOV cambia in base al target, allora è anche vero che non ne esiste uno migliore degli altri.
Il tone of voice cambia a seconda della propria identità ed è coerente con il proprio posizionamento. Possiamo così scegliere di avere un tono di voce ironico o un tono di voce professionale a seconda di ciò che vogliamo far emergere.
Riportiamo ora due esempi concreti per capire meglio come riconoscere i diversi tone of voice:
COLLISTAR E IL TONE OF VOICE PROFESSIONALE
Collistar, azienda specializzata nei prodotti di bellezza e con un target alto-spendente, ha fatto di espressioni tecniche e del linguaggio ricercato il suo punto di forza per dimostrare le competenze dell’azienda nella realizzazione dei propri prodotti.
Predilige una comunicazione volta a informare, piuttosto che a coinvolgere, per mettere al centro il valore dell’azienda attraverso una comunicazione asciutta e rassicurante.
Si rivolge soprattutto ad un pubblico informato e competente che conosce con precisione le proprie esigenze.
CERES E IL TONE OF VOICE IRONICO
Lo stile ironico è quello più utilizzato per comunicare con un target giovane. L’obiettivo è soprattutto divertire e intrattenere mettendo da parte la componente informativa.
I suoi punti forza sono l’uso di giochi di parole, elementi tipici del parlato e la riproposizione di espressioni vicine alla quotidianità, in cui chiunque può rispecchiarsi.
Il brand della birra danese Ceres ha fatto di questo stile il suo segno distintivo utilizzando un linguaggio colloquiale, semplice, divertente e accompagnandolo con una comunicazione visiva riconoscibile.
Il suo segreto è mettere al centro il consumatore trasformando la quotidianità in uno strumento di originalità.
In conclusione, sebbene il tono di voce possa essere ampiamente compreso in teoria, esso può essere un più difficile da realizzare nella pratica.
È importante definire il proprio tone of voice perché umanizza, aiuta a connettersi con gli utenti, rendendo il brand riconoscibile e memorabile.
