Non è soltanto la serie Netflix più vista di sempre, ma è anche un vero e proprio fenomeno di costume: stiamo ovviamente parlando di Squid Game che, con i suoi 142 milioni di spettatori, ha raggiunto un valore in potenziali ricavi per l’azienda produttrice di 900 milioni di dollari, incidendo su consumi, strategie di marketing e abitudini, non solo digitali, dei fan.
È sufficiente prendere in considerazione come sono cambiate le ricerche in rete tra settembre (il mese di lancio in Italia) e ottobre: “Squid Game” è stato digitato 823mila volte, per non parlare delle ricerche per parole chiave legate ad attori e interpreti della serie. È aumentato anche l’interesse per la Corea del Sud e per Jeju, l’isola dove sono ambientate le prove mortali con cui i partecipanti al gioco provano a vincere il montepremi di 45.6 miliardi di son. Ad Halloween, protagonisti indiscussi sono stati i travestimenti a tema Squid Game, vestendo i panni di giocatori e guardie. La moda è stata uno dei settori in cui, fin da subito, si è iniziato ad avvertire un “effetto Squid Game”: a poche settimane dall’uscita, il New York Times ha pubblicato la notizia di come fossero aumentate online sui marketplace le ricerche relative a tute sportive in poliestere e dall’aspetto vintage, simili a quelle verdi indossate dai protagonisti della serie. Il must a cui i fan non sembravano proprio voler rinunciare erano, però, le scarpe sportive in tela bianca: secondo Lyst, le ricerche per le slip-on bianche di Vans sono aumentate del 145% in una sola settimana.
Possiamo quindi sostenere che sia cambiato l’intero modello di consumo: da un lato lo spettatore è sempre più al centro del processo produttivo, dall’altro i prodotti mediali sono pensati per restare volutamente incompleti senza l’apporto creativo dello spettatore. Questo spiega perchè non ci sia show tra i più popolari che oggi non diventi anche un fenomeno di costume. La diffusione di meme è solo l’aspetto più evidente dell’intera questione: GIF animate e vignette ripropongono scene e personaggi delle serie TV più seguite, sintomo che gli spettatori hanno un reale bisogno di sentirsi ancora parte di una comunità e di co-partecipare alla creazione del fenomeno culturale in questione.
In quest’ottica di co-creazione e di “effetto Squid Game” sulla moda, possiamo spiegare operazioni come quella di Louis Vuitton che ha scelto come brand ambassador un’attrice della serie, HoYeon Jung. La partecipante numero 067 al gioco del calamaro sarà il volto globale di gioielli, accessori e collezioni di moda della maison. Una collaborazione che non a caso sembra strizzare l’occhio a un target sempre più strategico per molti brand di lusso: la generazione Z. Di HoYeong Jung la firm avrebbe proprio apprezzato il suo “rappresentare alla perfezione lo spirito indipendente”.
Sembra crescere sempre più anche l’interesse per lo studio del coreano e c’è chi, come la città di Taegu (Sud Corea), lavora a un itinerario a tema Squid Game, approfittando del fatto che sempre più turisti sembrano interessati a visitare i luoghi della serie.
L’impatto mediatico di questa serie è stato davvero dirompente e ha spinto milioni di utenti e creator a postare innumerevoli contenuti sul tema, diventando anche occasione di real time marketing.
